El extraordinario poder de los Experimentos Sociales

La esencia de este tipo de proyectos

Los experimentos sociales nos dan la oportunidad de crear piezas con una fuerte componente emocional.

La esencia de este tipo de proyectos es la autenticidad y relevancia. Se trata siempre de retratar a personas interesantes, atractivas y únicas que tengan una gran historia que contar.

Las personas que seleccionemos, deben tener personalidades contagiosas, que apelen poderosamente a nuestros espectadores, transformarlos en participantes, provocando una conversación tanto en persona como en las redes sociales. Las personas que seleccionemos, a lo largo de los videos y de los contenidos adicionales, van contando sus historias y expresan apasionadamente sus sueños y objetivos, los desafíos a los que se enfrentan, sus antagonistas y sus conflictos. De esta manera van a generar empatía y confianza, pero, al mismo tiempo, también van a inspirar a muchas comunidades diferentes de participantes. Sabemos que, para involucrar a las personas, tenemos que ser auténticos, sinceros y humanos: tenemos que llegar a los cerebros y los corazones de nuestros consumidores para convertirlos en participantes con historias en las que quieren invertir emocionalmente. Lograremos el objetivo contando historias y emociones grandes, relevantes y memorables que definan a personajes inolvidables, evitando por completo cualquier tipo de falsedad, pretenciosidad, bombo y artimañas..

La preparación

Hay dos aspectos importantes en la realización de este tipo de proyectos. Por un lado somos conscientes de que el reto principal consiste en la búsqueda de personas interesantes. Sólo si logramos realizar esta tarea correctamente, vamos a ser capaces de crear un experimento social memorable y eficaz.

Por el otro lado tenemos que conocer a nuestros héroes y heroínas para ser capaces de determinar los parámetros de sus historias. Y, además, necesitamos saber lo que los apasiona y activa sus sueños. Esta información será fundamental, cuando grabemos, para crear las sensaciones y activar las emociones que estamos buscando. Muy a menudo muy pequeños detalles de la vida de una persona, dan oportunidades increíbles para provocar determinadas reacciones. En proyectos anteriores hemos profundizado en nuestras relaciones con los participantes hasta el punto que hemos llegado a entablar duraderas relaciones de amistad que perduran hasta ahora.

Normalmente procedemos en 5 fases:

  1. Pre-selección de nuestros héroes y heroínas: Emplearemos canales no convencionales para encontrar a unas precandidatas (como hicimos en proyectos anteriores como Lincoln). Necesitamos personas atractivas e interesantes, no unas modelos acostumbradas a aparecer en comerciales de televisión. Por esta razón no utilizaremos canales tradicionales de búsqueda sino contactos alternativos. Esta fase es tan importante y delicada que la realizamos directamente sin intermediarios: es fundamental que, desde el primer momento entendamos la personalidad de las precandidatas para poderlas seleccionar.
  2. Determinamos las historias. Hablamos durante un largo rato con las precandidatas. Durante las entrevistas se evalúan:
    1. Su personalidad
    2. Su acento y fluidez en español.
    3. Su capacidad de hablar usando metáforas, analogías, imágenes visuales, anécdotas e historias. Tenemos mucha experiencia en detectar este tipo de talentos natrales: gracias a ellos, en la grabación podremos lograr frases memorables.
    4. Su trama (La secuencia y el patrón de eventos que conforman su historia. Hay 27 tramas básicas que se han utilizado en los últimos miles de años desde Homero a Spielberg y es extraordinariamente identificar cual aplica a cada una de nuestros candidatos.).
    5. Su papel arquetípico en su historia. Aunque en general utilizamos 108 posibles arquetipos, en nuestra experiencia hay entre 18 y 20 que aplican eficazmente a este tipo de proyectos. Entre ellos, por ejemplo la Musa, el Rebelde, la Cuidadora, el Explorador, el Pionero, etc. Los arquetipos nos permitirán entender como estructurar en experimento social para extraer lo máximo de cada participante evidenciando su personalidad única y diferente.
  1. Redactamos las líneas argumentales de las historias de cada candidato seleccionado basadas en el tipo de trama, los personajes, arco de la historia, etc. Esto nos permitirá estructurar la filmación en consecuencia.
  2. Nos reunimos una vez más con los participantes para reforzar nuestros vínculos emocionales con ellos. Es importante no solo que nosotros las conozcamos a ellas sino que ellos nos conozcan a fondo a nosotros. Antes de grabar

¿Cómo vamos a grabar?

Tenemos que retratar la esencia más auténtica de nuestros héroes y heroínas. Sus personalidades, sus complejidades, sus sentimientos y sus sueños. Tenemos que crear las condiciones para evidenciar sus sentimientos de forma que se perciban como sinceros, íntimos y personales.

Normalmente procedemos de esta forma:

  1. Crearemos en el set una atmosfera relajada, respetuosa y cómoda. La colocación de los equipos, el tono de voz de todos los miembros del team, la luz y cualquier elemento sensorial (temperatura, aroma, etc.) deben transmitir una sensación de confort.
  2. Al empezar el día de grabación, haremos que el sonidista ponga micrófonos inalámbricos en nuestros héroes y heroínas y varios micrófonos adicionales en diferentes zonas del lugar de grabación. Tenemos que asegurarnos de que el sonido se grabe perfectamente. Es fundamental que podamos capturar en cada momento lo que las personas dicen, desde frases enteras hasta pequeños suspiros o exclamaciones.
  3. Cuando los micrófonos estén colocados, el sonidista se alejará pero el sonido se comenzará a grabar de inmediato, incluso si no estamos filmando todavía. Queremos grabar el sonido de todo el día porque muchas expresiones fantásticas se producen cuando la cámara no está grabando.
  4. Tendremos una estructura de producción muy pequeña para no intimidar a nuestros héroes y heroínas..
  5. Utilizaremos cámaras de altísima calidad pero relativamente pequeña para que se olviden de que estamos grabando tan sólo unos minutos después de haber comenzado.
  6. Utilizaremos alguna cámara oculta o semi-oculta y no operada que permita grabar sin que las participantes lo sientan.
  7. En algunos casos utilizaremos técnicas de memoria emocional para estimular emociones reales y profundas. Lograremos esto basándonos en las entrevistas que hayamos realizado en las fases de preparación y el conocimiento que hayamos adquirido de cada una de nuestros héroes y heroínas

Los experimentos sociales tienen un extraordinario poder para conectar las marcas  con los consumidores pero debe ser realizados por profesionales expertos y determinados a defender la esencia del proyecto, su credibilidad y honestidad.

Taller “El Poder de las Historias”

En las últimas semanas hemos dado nuestro taller sobre business storytelling titulado “El Poder de las Historias” en México, Miami, Costa Rica y Colombia y hacerlo es siempre una experiencia memorable. Nos encanta comprobar como los participantes conectan con el tema no solo a un nivel profesional sino, además, desde la perspectiva personal y emocional.

Taller

La realidad es que los seres humanos vivimos nuestras vidas rodeados de historias durante el día y soñamos con historias de noche y, a través de ellas, comunicamos nuestras ideas, valores y anhelos y moldeamos los comportamientos de las personas que nos rodean, desde nuestros hijos hasta nuestros socios, colaboradores y clientes.

Las historias son, sin duda, las armas más poderosas para los líderes empresariales, las organizaciones y las marcas porque son capaces de capturar las mentes y los corazones de muchos estimulando sus emociones y guiando sus acciones.

Nuestros clientes saben muy bien que, aunque tengan la visión para redefinir su negocio y su industria y para adaptarlos a las nuevas circunstancias, el mundo de los negocios no ofrece las herramientas necesarias para que los lideres empresariales puedan desarrollar su visión a la velocidad de su pasión. Y por eso los invitamos a explorar un mundo paralelo que tiene un gran poder sobre sus negocios y en el que encuentran nuevas armas, herramientas y hasta un nuevo lenguaje. Se trata del mundo de las historias, un mundo en el que se pueden alcanzar resultados extraordinarios.

En ese contexto la palabra “historias” no se refiere a “cuentos”, “crónicas” o “anécdotas” sino a todo un entramado de elementos narrativos que, desde Homero, han sido capaces de moldear comportamientos de las personas y las comunidades.

Hemos adaptado estos elementos narrativos, gracias a un procesos de creative blending, al mundo de los negocios.Trabajando con clientes basados en varios países, comprobamos cada día que los lideres se enfrentan a numerosos retos. Necesitan identificar y enunciar una visión propia y única que se convierta en una estrategia que les permita diferenciarse e innovar. Tienen que poder comunicar esa estrategia de forma emocional y en un lenguaje que conecte con cada una de las audiencias internas y externas. Y precisan también dar guías claras de actuación, para implementar su estrategia y su visión, a todos sus equipos y a las entidades colaboradoras externas como agencias de publicidad o relaciones publicas, estudios gráficos, etc.

Con eso en mente, hemos diseñado un taller de día completo para guiar los lideres empresariales y a sus equipos a reconocer el poder que las historias tienen para resolver todos sus anhelos profesionales y personales.

Demostrando, por medio de ejercicios, el impacto que el mundo de las historias tiene en la vida personal de los participantes conseguimos que estos experimenten en primera persona los efectos que los mundos narrativos tienen sobre las emociones. Adaptar y aplicar esa metodología a los diferentes procesos del mundo de los negocios es un siguiente paso natural que se evidencia por medio de herramientas practicas fácilmente aplicables en el ámbito empresarial.

A través del taller “El Poder de las Historias”, invitamos los lideres a un viaje al mundo de las historias, un viaje del que ellos y sus equipos regresarán con un arsenal de herramientas que podrán aplicar inmediatamente para propulsar su visión de mundo y todos sus proyectos empresariales y personales.

Para más información sobre el taller “El Poder de las Historias” para eventos in-house o offsite, congresos o convenciones y sobre la metodología de StarFire Effect, envía por favor un mail a storymaker@starfireeffect.com

 

 

 

 

Storytelling para medios escritos y audiovisuales: desde las revistas hasta los canales OTT.

Más del 30% de nuestros clientes son medios que, por lo general, se dividen en dos categorías. Por un lado los medios impresos que necesitan mantener sus lectores y expandir su alcance a personas que tradicionalmente no leen la prensa a la vez que evolucionan a un entorno multiplataforma y hasta transmedia. Y, por el otro, los nuevos canales OTT que, para su lanzamiento, necesitan definir con precisión su esencia y sus audiencias.

Ambos tipos de medios corren el riesgo de quedarse estancados en lo que W. Chan Kim y Renée Mauborgne llaman un “red ocean”, un espacio dominado por una competencia sanguinaria, donde las empresas están comoditizadas, los costes aumentan y la diferenciación es prácticamente inexistente. En Estados Unidos, según The Standard Periodical Directory , existen 16.516 revistas y en México las 6 principales editoriales publican conjuntamente más de 150 títulos por lo que diferenciarse es una tarea hercúlea. Por otro lado, en el campo de los canales OTT, según Steaming Media Channels, en Roku, sin contar todas las demás plataformas, se pueden ver cerca de mil canales gratuitos (y, entre ellos, por lo menos 41 de deportes, 27 de fitness y 15 de viajes, etc.).

¿Cómo es posible, en un entorno tan complicado crear un espacio de mercado único con posibilidades de crecimiento?

La mejor herramienta que cualquier empresa puede usar en este tipo de entornos es el storytelling: construir mundos narrativos magnéticos, espacios en los que todos los stakeholders, desde los lectores/espectadores hasta los equipos directivos, periodistas, conductores, vendedores, patrocinadores y anunciantes quieran invertir emocionalmente. Estos mundos narrativos originan historias tan poderosas que son capaces de convertirse en estrategias y de ofrecer al medio una posición de liderazgo, una clara diferenciación y las herramientas para innovar y superar la competencia. Las historias, además, permiten crear un lenguaje y una mitología comunes que logran conformar una nueva cultura interna de la revista o el canal e impulsar la innovación.

Para ayudar nuestros clientes a que encuentren una historia tan poderosa que se convierte en su estrategia, hemos creado el Meaning Management System que se desarrolla varias fases que suelen durar entre 4 y 8 semanas.

La primera parte del proceso, que llamamos StoryListening, nos permite detectar por medio de entrevistas etnográficas las historias latentes (no las obvias y trilladas sino las profundas y escondidas) que están presente en las mentes y corazones de todos los stakeholders, tanto internos como externos.

“Lo que para mi fue fascinante,” nos dijo recientemente un cliente para el que realizamos el proceso, “es como Uds., con su metodología, consiguieron no solamente identificar y ayudar a identificar los diferentes sectores actitudinales sino poder ir más allá y ver cuáles son las experiencias, que esos grupos estarían buscando”.

Con los insumos capturados en la fase de StoryListening, desarrollamos una segunda fase que llamamos StoryScan. Este es un desarrollo muy apasionante que nos permite definir todos parámetros de la marca para establecer las bases de una sólida historia. Al realizar el StoryScan para una revista, un periódico o un canal, configuramos diferentes elementos narrativos que van desde el génesis, el world view, los valores, los antagonistas de la marca hasta la trama, el rol y el mundo narrativo que mejor la representan. Estos elementos van a ser la base para la construcción de una serie de herramientas que permitan al medio definir una estrategia e implementarla totalmente.

Los últimos tres elementos de la lista que acabo de mencionar han sido utilizado en todas las culturas del mundo como base para las historias desde Homero hasta Spielberg y permiten superar las barreras impuestas por el caos mediático y la falta de diferenciación de las marcas.

La trama, para empezar, es la secuencia narrativa que conforma una narración. Todas las historias contadas en los últimos cuatro mil años (oralmente, por escrito, en el cine, en el teatro o por cualquier otro medio), se pueden encuadrar en 27 tramas básicas. Para una revista que se publica en México hemos recientemente elegido la trama denominada “Viaje y Regreso” en la que el héroe viaja a un mundo desconocido, aprende nuevos valores y vuelve totalmente cambiado. En cambio para un canal de deportes elegimos la trama denominada “La Rivalidad” en la que el protagonista se enfrenta a antagonista más fuerte pero tiene una mayor energía interior por lo que, finalmente, llega a la victoria.

Utilizamos también arquetipos para definir el rol que la marca juega en su propia historia. Estos son roles que residen en el inconsciente colectivo y que representan un conjunto de características propias y únicas. El caballero, el mago, el alquimista, el pionero, por ejemplo, son arquetipos que el cerebro humano reconoce inmediatamente y decodifica. Para diferentes medios impresos y audiovisuales hemos utilizados arquetipos como ‘el explorador”, “el mentor”, “el guerrero”, “el match-maker”, etc.

El mundo narrativo, como mencioné anteriormente, es ese espacio coherente, unitario, sin redundancias ni contradicciones dentro del que viven las historias de la marca así como las historias de todos los participantes. Es un espacio en el que conviven muchas historias y en donde todos quieren vivir.

Estos elementos, juntos con otros, nos permiten así avanzar con el procesos a través de las siguientes 3 fases:

  1. StoryMap para diseñar las experiencias de todos los stakeholders o participantes y definir los regalos mágicos con los que la marca propicia e inspira su experiencia transformadora. Los regalos mágicos pueden ser los propios contenidos o la programación del medio, apps o juegos, programas de formación interna, plataformas sociales, etc. Una parte importante de esta fase es la realización de mapas transmedia que permiten, por un lado, fraccionar las narrativas generales (artículos, programas, campañas publicitarias, etc.) en muchas piezas que apelen a diferentes grupos de participantes y, por el otro, determinar que plataformas utilizar para generar experiencias inmersivas y participativas.
  2. StoryCompass para traducir el mundo narrativo de la marca a herramientas de negocio fácilmente implementables.
  3. StoryLiving para acompañar a la revista o el canal en las áreas de estrategia, cambio organizacional diseño de experiencias, comunicación y mercadeo. Puede realizarse con diferentes niveles de participación basados en proyectos, acciones puntuales o desarrollos a lo largo de un periodo de tiempo prefijado.

A diferencia de otras herramientas estratégicas, el Meaning Management System tiene la enorme capacidad para alinear a todos los stakeholders tanto internos como externos. Como nos dijo recientemente un cliente: “El proceso ha cambiado la cultura de nuestra revista, nos ha hecho evolucionar desde periodistas a narradores de historias y nos ha enseñado que tenemos participantes en lugar de lectores”.

El Globo: un punto de vista elevado

El Globo: un punto de vista elevado

Allá por 1915, mi abuelo fue llamado a las armas para luchar en la Primera Guerra Mundial y enviado al frente del noreste donde el ejercito italiano se enfrentaba al austrohúngaro en una pelea de trincheras. Los dos ejércitos estaban frente a frente, a pocos cientos de metros el uno del otro, sin que los frecuentes ataque por ambos bandos movieran sustancialmente las posiciones.

El terreno era completamente plano, una llanura que se extendía por cuentos de kilómetros desde los Alpes hasta el mar Adriático. La artillería Italiana disparaba hacia las posiciones enemigas pero, al no disponer de puntos de vista elevados como colinas, los militares no tenían manera de saber donde caían sus proyectiles para poder ajustar el tiro. La batalla cerca del rio Piave iba a ser larga y difícil, con los dos ejércitos inmovilizados en posiciones atrincheradas e inamovibles. Los comandantes del ejercito Italiano necesitaban tener un punto de vista más elevado que les permitiera determinar las siguientes acciones y maximizar los efectos de la artillería.

Y fue en ese momento cuando llegaron al frente unos globos aerostáticos y cuando a mi abuelo se le dio el encargo de tripular uno de ellos. La cosa en principio era muy simple: el globo era elevando, permitiendo a un observador dotado de un goniómetro ver las líneas enemigas. La artillería italiana empezaba a disparar cañonazos y el observador podía ver donde el proyectil impactaba y ajustar el tiro: “¡12 grados a la derecha! ¡100 metros más lejos!”

Naturalmente los austrohúngaros, de vez en cuando, lograban derribar el globo y el observador debía saltar con su paracaídas para salvar su vida pero la eficacia de la artillería mejoraba sustancialmente día a día. Finalmente en 1918, el ejercito Italiano salió ganador y liberó amplios territorios que, después de las guerras de independencia del siglo 19, seguían bajo en control austriaco.

La mayoría de las organizaciones tienden a vivir encapsuladas en su realidad y no disponen de las herramientas para concretar la visión de sus lideres. Cualquier organización necesita disponer de un punto elevado que le de la oportunidad observar el panorama en el que se desenvuelve, entender a todos los stakeholders (desde los empleados a los clientes) y ajustar sus comportamientos y acciones de forma inmediata y consistente.

Nuestro Meaning Management System está diseñado para cumplir con esos objetivos y para convertirse en el globo que eleve el punto de vista de la organización y permita establecer estrategias coherentes. Las diferentes fases del sistema están creadas para entender, en primer lugar, los valores, miedos, pasiones y deseos de todos los stakeholders (internos y externos a la organización), definir el estatus quo, la visión del mundo, la llamada a la acción de sus lideres para poder, a continuación construir mundos narrativos que fundamenten estrategias de largo alcance.

Los entregables que se generan en el transcurso del proceso son herramientas aplicables consistentemente a todas las actuaciones de la organización.

 

Transmedia Storytelling: Tantas rutas como participantes.

Transmedia2

Hace unos años, estaba filmando en Marruecos y, para llegar a las dunas de Merzouga, nuestra locación, había que recorrer un largo trecho de desierto. Salimos por la mañana temprano de Erfoud, el ultimo pueblo situado en las orillas del Sahara y, delante de nosotros, apareció el árido paisaje magrebí . El desierto no tiene carreteras y las pistas son constantemente borradas por el viento y la arena, así que hay un infinito numero de rutas para llegar al mismo lugar. Después de unos pocos kilómetros, cada uno de los Land Rovers en los que viajábamos había elegido su propio camino y, por esa razón, podía ver a lo lejos, a la derecha o a la izquierda de mi coche, las nubes de polvo que levantaban los demás vehículos al viajar sobre la arena. Cada conductor (todos Tuaregs acostumbrados a encontrar Timbuktu en el desierto sin brújula y a vivir con total independencia) por alguna razón había elegido una ruta diferente pero todos llegaron a la locación casi a la vez. Seguir leyendo

StoryListening: a la caza de las historias latentes.

Durante muchos años he realizado testimoniales para marcas como Pantene, Olay, Clairol, Esika, Toyota y Lincoln. En cada ocasión agencias y clientes me han pedido que escribiera una lista exacta de las preguntas que iba a realizar a las personas entrevistadas pero siempre he recomendado no hacerlo. La razón es que el objetivo de cualquier testimonial no consiste en encontrar las historias evidentes sino descubrir las latentes: esas narrativas imbuidas en la psique colectiva pero que no afloran habitualmente, ni fácilmente. Seguir leyendo

El Zorro

El Zorro

Una tarde, hace unos años, mientras estábamos realizando un proyecto para Corona, llegamos a El Fuerte, un pueblo en el estado mexicano de Sinaloa. El plan era pernoctar en el lugar para embarcar, la mañana siguiente, en el tren Chepe y hacer el recorrido hasta Divisadero, en el borde del Cañón del Cobre. Con este fin habíamos reservado unas habitaciones en el hotel Posada del Hidalgo, ubicado en una preciosa mansión colonial construida en 1890 cerca de la plaza del pueblo. Al llegar al hotel, noté que en el patio principal había una estatua de bronce de un hombre blandiendo una espada, me acerqué y vi que la escultura representaba a El Zorro. “¿Por que hay una estatua de El Zorro?”, le pregunté a un empleado del hotel. “¡Porque El Zorro nació en esta casa!” me contestó muy orgulloso. “Alejandro de la Vega vivió aquí y se casó aquí con una hermosa muchacha llamada María de la Luz Gaxiola pero, debido a una racha de mala suerte, debió emigrar a la Alta California donde se convirtió en el bandolero enmascarado.” Seguir leyendo