Más del 30% de nuestros clientes son medios que, por lo general, se dividen en dos categorías. Por un lado los medios impresos que necesitan mantener sus lectores y expandir su alcance a personas que tradicionalmente no leen la prensa a la vez que evolucionan a un entorno multiplataforma y hasta transmedia. Y, por el otro, los nuevos canales OTT que, para su lanzamiento, necesitan definir con precisión su esencia y sus audiencias.

Ambos tipos de medios corren el riesgo de quedarse estancados en lo que W. Chan Kim y Renée Mauborgne llaman un “red ocean”, un espacio dominado por una competencia sanguinaria, donde las empresas están comoditizadas, los costes aumentan y la diferenciación es prácticamente inexistente. En Estados Unidos, según The Standard Periodical Directory , existen 16.516 revistas y en México las 6 principales editoriales publican conjuntamente más de 150 títulos por lo que diferenciarse es una tarea hercúlea. Por otro lado, en el campo de los canales OTT, según Steaming Media Channels, en Roku, sin contar todas las demás plataformas, se pueden ver cerca de mil canales gratuitos (y, entre ellos, por lo menos 41 de deportes, 27 de fitness y 15 de viajes, etc.).

¿Cómo es posible, en un entorno tan complicado crear un espacio de mercado único con posibilidades de crecimiento?

La mejor herramienta que cualquier empresa puede usar en este tipo de entornos es el storytelling: construir mundos narrativos magnéticos, espacios en los que todos los stakeholders, desde los lectores/espectadores hasta los equipos directivos, periodistas, conductores, vendedores, patrocinadores y anunciantes quieran invertir emocionalmente. Estos mundos narrativos originan historias tan poderosas que son capaces de convertirse en estrategias y de ofrecer al medio una posición de liderazgo, una clara diferenciación y las herramientas para innovar y superar la competencia. Las historias, además, permiten crear un lenguaje y una mitología comunes que logran conformar una nueva cultura interna de la revista o el canal e impulsar la innovación.

Para ayudar nuestros clientes a que encuentren una historia tan poderosa que se convierte en su estrategia, hemos creado el Meaning Management System que se desarrolla varias fases que suelen durar entre 4 y 8 semanas.

La primera parte del proceso, que llamamos StoryListening, nos permite detectar por medio de entrevistas etnográficas las historias latentes (no las obvias y trilladas sino las profundas y escondidas) que están presente en las mentes y corazones de todos los stakeholders, tanto internos como externos.

“Lo que para mi fue fascinante,” nos dijo recientemente un cliente para el que realizamos el proceso, “es como Uds., con su metodología, consiguieron no solamente identificar y ayudar a identificar los diferentes sectores actitudinales sino poder ir más allá y ver cuáles son las experiencias, que esos grupos estarían buscando”.

Con los insumos capturados en la fase de StoryListening, desarrollamos una segunda fase que llamamos StoryScan. Este es un desarrollo muy apasionante que nos permite definir todos parámetros de la marca para establecer las bases de una sólida historia. Al realizar el StoryScan para una revista, un periódico o un canal, configuramos diferentes elementos narrativos que van desde el génesis, el world view, los valores, los antagonistas de la marca hasta la trama, el rol y el mundo narrativo que mejor la representan. Estos elementos van a ser la base para la construcción de una serie de herramientas que permitan al medio definir una estrategia e implementarla totalmente.

Los últimos tres elementos de la lista que acabo de mencionar han sido utilizado en todas las culturas del mundo como base para las historias desde Homero hasta Spielberg y permiten superar las barreras impuestas por el caos mediático y la falta de diferenciación de las marcas.

La trama, para empezar, es la secuencia narrativa que conforma una narración. Todas las historias contadas en los últimos cuatro mil años (oralmente, por escrito, en el cine, en el teatro o por cualquier otro medio), se pueden encuadrar en 27 tramas básicas. Para una revista que se publica en México hemos recientemente elegido la trama denominada “Viaje y Regreso” en la que el héroe viaja a un mundo desconocido, aprende nuevos valores y vuelve totalmente cambiado. En cambio para un canal de deportes elegimos la trama denominada “La Rivalidad” en la que el protagonista se enfrenta a antagonista más fuerte pero tiene una mayor energía interior por lo que, finalmente, llega a la victoria.

Utilizamos también arquetipos para definir el rol que la marca juega en su propia historia. Estos son roles que residen en el inconsciente colectivo y que representan un conjunto de características propias y únicas. El caballero, el mago, el alquimista, el pionero, por ejemplo, son arquetipos que el cerebro humano reconoce inmediatamente y decodifica. Para diferentes medios impresos y audiovisuales hemos utilizados arquetipos como ‘el explorador”, “el mentor”, “el guerrero”, “el match-maker”, etc.

El mundo narrativo, como mencioné anteriormente, es ese espacio coherente, unitario, sin redundancias ni contradicciones dentro del que viven las historias de la marca así como las historias de todos los participantes. Es un espacio en el que conviven muchas historias y en donde todos quieren vivir.

Estos elementos, juntos con otros, nos permiten así avanzar con el procesos a través de las siguientes 3 fases:

  1. StoryMap para diseñar las experiencias de todos los stakeholders o participantes y definir los regalos mágicos con los que la marca propicia e inspira su experiencia transformadora. Los regalos mágicos pueden ser los propios contenidos o la programación del medio, apps o juegos, programas de formación interna, plataformas sociales, etc. Una parte importante de esta fase es la realización de mapas transmedia que permiten, por un lado, fraccionar las narrativas generales (artículos, programas, campañas publicitarias, etc.) en muchas piezas que apelen a diferentes grupos de participantes y, por el otro, determinar que plataformas utilizar para generar experiencias inmersivas y participativas.
  2. StoryCompass para traducir el mundo narrativo de la marca a herramientas de negocio fácilmente implementables.
  3. StoryLiving para acompañar a la revista o el canal en las áreas de estrategia, cambio organizacional diseño de experiencias, comunicación y mercadeo. Puede realizarse con diferentes niveles de participación basados en proyectos, acciones puntuales o desarrollos a lo largo de un periodo de tiempo prefijado.

A diferencia de otras herramientas estratégicas, el Meaning Management System tiene la enorme capacidad para alinear a todos los stakeholders tanto internos como externos. Como nos dijo recientemente un cliente: “El proceso ha cambiado la cultura de nuestra revista, nos ha hecho evolucionar desde periodistas a narradores de historias y nos ha enseñado que tenemos participantes en lugar de lectores”.

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