StoryTelling, publicidad y mercadeo.

En los últimos años he participado en unos 300 proyectos de publicidad y mercadeo en más de 10 países de América y Europa y he enfrentado una y otra vez la misma situación: breafings insuficientes e indefinidos y desarrollos creativos basados exclusivamente en ejecuciones.
En la industria publicitaria hay muchos actores (marcas, agencias de publicidad, productoras, fotógrafos, músicos, directores de casting, y un largo sinfín de profesionales) que deberían estar perfectamente sincronizados y alineados con una clara estrategia de marca. Pero este alineamiento no es fácil de lograr en ausencia de unas guías poderosas, utilizables y claras. La mayoría de los documentos que se manejan en la industria son, por lo general, tan genéricos que es casi imposible traducirlos en acciones concretas.

Las productoras reciben un story board, unos production specs (casi exclusivamente orientados a temas logísticos) e informaciones estéticas (relacionadas con tipo de iluminación, vestuario, dirección de arte que el equipo creativo tiene en mente). Muy pocas marcas mandan documentos exhaustivos sobre su visual equity e información útil sobre los “consumidores”.

Por otro lado, los specs que se mandan, por ejemplo, al director de casting para que busque los actores o modelos para un proyecto incluyen solo información básica (edad, a veces etnicidad, idioma) y descripciones muy someras del rol que deben realizar (mama, ejecutivo, medico, etc.). Como consecuencia de esta escasez de especificidad las audiciones incluyen a decenas de actores o modelos que, en un enorme porcentaje, no sirven para el proyecto.

Los desarrollos creativos, por otro lado, son en general muy superficiales y se limitan a la descripción de la acción que ocurre en el comercial y los diálogos.
Pueden, y a veces son, buenas ideas que raramente se extienden más allá de la ejecución específica.

Desde que empezamos a desarrollar herramientas de Storytelling, nos hemos dado cuenta que las historias son las armas más poderosas para transmitir informaciones (envolviéndolas en emociones) y para alinear equipos multidisciplinarios. Las historias son eficaces porque son la manera natural de funcionar del cerebro humano a la hora de procesar datos y almacenarlos en la memoria.

En este proceso hemos aprendido que, una vez construidos mundos narrativos coherentes y poderosos, es posible desarrollar herramientas y entregables que permitan a las marcas dar mejores briefs a las agencias y que ayuden a las agencias a dar a productoras, directores, estudios de casting, músicos y editores guías solidas y fácilmente aplicables a las diferentes áreas de un proyecto.
Los mundos narrativos apropiadamente desarrollados, superan el alcance de una ejecución especifica y construyen las bases de una estrategia de comunicación y de contenidos de largo plazo.

Nuestro Meaning Manangement System, se estructura en diferentes fases de StoryListening y StoryLab. Al finalizar el proceso podemos plantear el mundo narrativo de la marca u organización, diseñar las travesías de todos los participantes y traducir la historia a herramientas de negocio para su implementación.

Entre estas ultimas herramientas, hemos desarrollado algunas especificas para el mundo del marketing y la publicidad como Marketing StoryScan, StoryChallenge, StoryCard asi como Plot y RolCards. Cada una de ellas tiene la finalidad de transmitir la esencia y los elementos del mundo narrativo (como metáfora, status quo, trama, arquetipos, etc.) de una forma aplicable coherentemente a las diferentes áreas de un proyecto. Estas herramientas alinean con facilidad a todos los actores involucrados: la agencia, la productora, el músico, el editor y el director de casting tendrán guías claras que puedan dirigir sus actuaciones alineándolas con las de todos los demás actores.

Deja un comentario