StoryListening: a la caza de las historias latentes.

Durante muchos años he realizado testimoniales para marcas como Pantene, Olay, Clairol, Esika, Toyota y Lincoln. En cada ocasión agencias y clientes me han pedido que escribiera una lista exacta de las preguntas que iba a realizar a las personas entrevistadas pero siempre he recomendado no hacerlo. La razón es que el objetivo de cualquier testimonial no consiste en encontrar las historias evidentes sino descubrir las latentes: esas narrativas imbuidas en la psique colectiva pero que no afloran habitualmente, ni fácilmente. Y eso no se hace por medio de listas de preguntas sino ayudando a que entrevistados encuentren y expresen lo que quizás nunca han expresado antes.
Sabemos que esas son las historias que, una vez detectadas, permitan a las marcas y a las organizaciones convertir a todos sus stakeholders (desde los directivos y los empleados hasta los clientes) en participantes, evangelizadores y fans.

La primera fase de nuestro Meaning Management System, se fundamenta en el StoryListening, el proceso de escuchar a todas la personas que tengan relación con la organización o la marca para detectar precisamente esas historias latentes y utilizarlas para crear un mundo narrativo del que todos quieran ser parte.

Y eso es un reto. ¿Cómo podemos extraer historias profundamente escondidas por medio de entrevistas? ¿Cómo podemos crear las condiciones para que las personas entrevistadas las encuentren y nos las cuenten?

En mi carrera siempre he utilizado técnicas relacionadas con la actuación y la dirección de actores. Algunas de estas técnicas, desarrolladas por los míticos Stanislavski y Strasberg, se basan en la memoria, otras en la imaginación.

La memoria afectiva o emocional permite a los actores recordar situaciones o experiencias vividas y volver a sentir determinadas emociones. Esta técnica está enfocada no solo a recordar sino a revivir emociones.

Cuando hacemos entrevistas, nuestra labor consiste en ayudar a las personas entrevistadas a encontrar recuerdos emocionales que les permitan contarnos historias y relatarnos los eventos envueltos en emociones. Para lograrlo siempre empezamos las entrevistas con una fase de relajación en la cual procuramos que el entrevistado se sienta cómodo y concentrado. Solemos comenzar la entrevista con preguntas que le hagan sentir al participante que su vida, sus valores, sus emociones y sus miedos son importantes para nosotros.

Es importante mirar el participante directamente a los ojos y ajustar nuestras expresiones faciales a la narrativa que el entrevistado esta desarrollando.

En pocos minutos se establece una conexión muy fuerte que nos permite estimular la memoria sensorial del entrevistado para llegar a estimular la memoria emocional. Cuando el participantes empieza a contar alguna historia tendemos a hacer preguntas que le conduzcan a recordar especificas sensaciones físicas relacionadas con el evento que nos está narrando. “¿Dónde ocurrió?”, “¿De que color era?”, “¿Cómo olía?” Poco a poco las memorias afloran y la historia vuelve a la vida no como el cerebro la ha recordado sino como se vivió en su momento.

Las memorias juegan un papel fundamental en las entrevistas pero es importante combinarlas con la imaginación. Por esa razón solemos usar otra herramienta de actuación que Stanislavski llama “Magic if” y que tiene un extraordinario poder para estimular la imaginación. La técnica consiste en ayudar el entrevistado a imaginar que pasaría en una determinada situación hipotética. Esa situación no debe ser real ni se debe asumir que el entrevistado la haya vivido anteriormente sino debe ser construida de tal manera que el participante pueda imaginarla y actuar sobre ella.

Somos conscientes de que el StoryListening es clave para que podamos enfrentarnos con éxito las fases siguientes del Meaning Management System en las cuales vamos defininiendo el mundo narrativo de la marca y la organización.

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