El Zorro

El Zorro

Una tarde, hace unos años, mientras estábamos realizando un proyecto para Corona, llegamos a El Fuerte, un pueblo en el estado mexicano de Sinaloa. El plan era pernoctar en el lugar para embarcar, la mañana siguiente, en el tren Chepe y hacer el recorrido hasta Divisadero, en el borde del Cañón del Cobre. Con este fin habíamos reservado unas habitaciones en el hotel Posada del Hidalgo, ubicado en una preciosa mansión colonial construida en 1890 cerca de la plaza del pueblo. Al llegar al hotel, noté que en el patio principal había una estatua de bronce de un hombre blandiendo una espada, me acerqué y vi que la escultura representaba a El Zorro. “¿Por que hay una estatua de El Zorro?”, le pregunté a un empleado del hotel. “¡Porque El Zorro nació en esta casa!” me contestó muy orgulloso. “Alejandro de la Vega vivió aquí y se casó aquí con una hermosa muchacha llamada María de la Luz Gaxiola pero, debido a una racha de mala suerte, debió emigrar a la Alta California donde se convirtió en el bandolero enmascarado.”

Naturalmente El Zorro no nació en El Fuerte sino fue creado en 1919 por el escritor Johnston McCulley pero una cosa es cierta: en mi carrera me he hospedado en cientos de hoteles de todos los continentes incluyendo algunos de los más icónicos del mundo como el Oriental de Bangkok o la Mamounia de Marrakech y, sin embargo, unas de mis estadías más memorables es la noche que pasé en la Posada del Hidalgo. Y no fue por su preciosa arquitectura, la decoración de sus habitaciones o la cocina de su restaurante sino porque era la “casa donde había nacido El Zorro”.

Las personas no buscan un hotel o un destino sino una historia con la que soñar, una historia para vivir en primera persona y para compartir. Un hotel es mucho más que un conjunto de habitaciones, una piscina espectacular, un restaurante extraordinario, un spa increíble o las margaritas de su bar. Su magia va mucho más allá de la vista al mar, un servicio de conserjería impecable y un diseño arquitectónico único. Y, similarmente, un destino no es representado solo por sus plazas, playas, museos o catedrales. En encanto de un lugar no se limita a una excelente gastronomía, fiestas memorables, un clima envidiable o una infraestructura hotelera muy sólida. Y sin embargo la publicidad turística se basa casi exclusivamente y precisamente en esos lugares comunes que tienen un efecto muy poco diferenciador y son muy poco recordables.

Un hotel o un destinos, en lugar de enseñar lo que todos los demás también tienen, deberían contar una historia única de las que los visitantes quieran ser parte. De esa forma se pueden convertir de un lugar físico en un espacio narrativo en el que los visitantes deseen vivir una experiencia de vida, del que se sientan héroes, en el que puedan ser protagonistas.
Hoteles y destinos deberían aprender que los tiempos están maduros para romper fronteras y contar historias transmedia, narrativas coherentes que se extiendan a través de múltiples medios tradicionales y digitales así como en las redes sociales para atraer grandes comunidades de seguidores dispuestos a invertir emocionalmente en una historia bien contada que transmita la esencia del lugar.

Desarrollando nuestro Meaning Manage System hemos aprendido la necesidad de encontrar esas historias especiales que solo un determinado destino o un hotel especifico puede contar y que están perfectamente alineadas con los deseos, anhelos y miedos de los participantes. Historias que atraigan visitantes pero que, a la vez, motiven a los empleados del hotel y a los habitantes del lugar, que generen oportunidad de participación y modifiquen comportamientos. Historias tan poderosas que se conviertan en estrategias.

En nuestro caso el proceso se desarrolla en tres fases básicas. La primera, que denominamos StoryListening, está diseñada para encontrar esas historias latentes -yendo mas allá de las historias obvias- que están presentes en la mentes y los corazones de todos los stakeholders (clientes, visitantes, empleados, influenciadores, lideres, gestores, etc.). Y esto se realiza por medio de entrevistas etnográficas.
La segunda fase, StoryLab, permite construir el mundo narrativo propio de cada hotel o destino y determinar las experiencias que las historias tienen que generar en cada participante o stakeholder. La tercera es StoryAcademy, para educar a los diferentes actores a que utilicen apropiadamente el mundo narrativo para que cumpla con los objetivos estratégicos.

Encontrar y contar historias irrepetibles y singulares, inmersivas y participativas es sin lugar a duda el mayor reto de los gestores de destinos y de empresas turísticas.

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